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捷豹路虎潘庆:销售就是细节 调整没有捷径
发布时间:2019-11-29
 


捷豹路虎潘庆:销售就是细节 调整没有捷径

谁是目前捷豹路虎中国总部里最忙碌的人?

身兼多职的潘庆或许是答案之一。这位既是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁,又是捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)代理总裁的中国人,正在马不停蹄为这家英国豪华品牌在中国的复苏忙碌着。

而几乎从早晨八点就准时在办公室里召集销售同事开早会,每天平均工作十四五个小时,潘庆在去年12月临危受命,自告奋勇肩挑其营销重担之后,这三个多月的时间里究竟忙些什么?

经过百余天的“问诊抓药”,捷豹路虎在中国市场经历的阵痛是否得到了缓解乃至改观?一直以来刻意保持低调的潘庆,近日在上海的办公室同汽车头条APP讲述了捷豹路虎的“脱困记”,也让外界得以一窥捷豹路虎当下在华发展的“真实情况”。

“我们不能把问题藏在桌子下面”

过去的一年对于捷豹路虎而言,可谓是充满了艰难挑战和调整的一年,自身体系力的打磨与车市周期性放缓双重叠加,令这家豪华品牌的“十万辆俱乐部”成员日子过得并不顺心,无论是经销商库存高企、还是销量持续低迷、抑或是外媒捕风捉影式的塔塔出售传闻,都让捷豹路虎在中国市场感受到了寒冬。

在外界看来,潘庆去年12月兼管捷豹路虎的营销工作,是一份苦差事,面临的最大挑战之一在于需要在暴风骤雨中“修补”屋顶,一方面是经济周期的不确定性,另外一方面则是中国车市遭遇的二十多年来的罕见寒冬,让捷豹路虎原本就激战正酣之际需要“查漏补缺”,潘庆不仅要亲自征战沙场,同时也要扎好后院的栅栏,工作可谓是千头万绪,承担的工作量和强度已经远远超过了1+1大于2的难度。

捷豹路虎潘庆:销售就是细节 调整没有捷径

但汽车头条APP记者多少感到有些意外的是,没有从这位主帅脸上看到一丝的疲倦,虽然率领团队风雨兼程,但眼神中满是神采奕奕的坚定与执着。“我既没有把它当成不应该做的事情,也没有把它当作是不属于我应该操心的事情。因为我同时代表了股东在管理这部分业务,如果我能兼顾销售业务,一定是基于双方股东对我的信任,这件事很重要。”

对于当下重担的“举重若轻”,一方面来源于业务上的驾轻就熟和对中国车市通透的理解,更多的则是对于捷豹路虎在华业务发展的强烈使命感,使得当捷豹路虎遭遇到增长天花板之际,这位捷豹路虎在中国的大家长去年挺身而出,身先士卒。

那么,捷豹路虎为何会销售突然哑火,病根在哪里呢?潘庆并没有把问题藏在桌子下面,而是与团队一道认真复盘,问诊了销量大起大落的根本原因,在其看来,主要是三大痛点。“第一,过去的快速增长,掩盖掉了我们现在基本功不扎实这个特别重要的一环。第二,寒冬之下所有的问题都会暴露出来,整个体系的销售能力是亟待提升的。第三,经销商是我们最紧密的合作伙伴,经销商的盈利能力需要提升,这也是我们最关注却最棘手的问题。

“基本功、体系力和盈利能力”是潘庆面临的三大挑战,对于这位汽车人而言,压力不言而喻。不仅仅是中国市场业务,捷豹路虎在全球同样承受着巨大的增长压力。根据数据显示,2019年3月,捷豹路虎全球销量为7.7万辆,同比下滑8.2%。”以前所有大的品牌都靠着中国市场挣钱,现在中国市场稍有“伤风感冒”,所有其它市场一律都会有影响。这就反方向说明了中国市场的重要性。现在不仅是捷豹路虎,其它品牌因为中国市场的影响,在全球也会受到一定的牵连和很大的压力,这都是一样的。“

捷豹路虎此时的困局,潘庆并没有怨天尤人,他更期望团队能够从自身查漏补缺,无论是去年的中美贸易摩擦,还是今年的脱欧,虽然都增加了捷豹路虎复苏的复杂性,但潘庆觉得这不能成为躲避重塑体系力的借口。“我不是一个喜欢怪罪别人的人,也不愿意怪罪外部的市场状况。如今的贸易摩擦,特别是现在面临的英国企业脱欧,脱欧其实不是一件好事情,因为汽车行业就是一个流通行业,它依赖着自由的贸易和所有的全球平台,脱欧对于英国经济是个挑战。全球有全球的问题,但是其中很重要的一部分是和中国市场相关的。”

“销售就是细节,没什么捷径可走”

潘庆对记者坦言,他目前绝大多数精力都放在销售业务上,“只要大家放手,只要大家觉得方向是对的,认真去执行,销售是特别简单的一件事情,英文叫“retail is detail”,销售就是细节,没什么捷径可走。”而要想让捷豹路虎的销售业务重回正轨,同样没有捷径可走,更不能头疼医头,脚痛医脚糊弄了事,而是要真真正正地从体系入手,扎扎实实做好细节,认认真真坚持做正确的事情。

在短短的百余天时间里,潘庆不仅把脉了病因,更是在战略上通过三大维度的调整帮助捷豹路虎“强身健体”。

他解释到,一季度,捷豹路虎从战略上主要做了三个调整:第一个方面是从推动到拉动。“以前厂家永远是推着经销商做销量,这个一定要改。我相信一个正确的政策一定有拉动效应。在做这件事情的时候,团队一定要首先改变服务意识,也就是说对于我们的小区总、大区总来说,经销商是他们的顾客,团队需要拉动经销商去充分利用我们现有的销售政策,拿满返利。只有经销商拿满返利的时候才有可能盈利,且一定要利益最大化,这是我的团队首先要做的事情。”

第二个方面,则是从繁到简。“首先,是商务政策一定要简单,需要让所有的经销商自己有一个预测的过程,他们要知道自己现在的经营状况到底如何,不能说因为销售政策太复杂,或者需要厂家来解读,经销商就完全不知道自己的运营状况。其次,我们的战略思路要简单、明了。比如我们在一季度的时候已经推出了特别清晰的,针对每个车型的战略。”

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第三个是从被动到主动。别人眼中的困局,在潘庆看来,如果从大的发展维度来看,其实是一个根治捷豹路虎近年来积累下来的顽疾,强身健体的一次机会,“现在没有什么不好,因为如果不是我经历现在的困难,一定我后面有人会经历同样的事情,只不过我现在经历这件事情的时候,因为我的职位所在,给了我一定的可能性,让我去做更长期的考虑。当然,我一定要做短期的业绩,但同样重要的是,我也必须要对一个企业有一个更长远的看法和方向性的规划,包括品牌、产品、销售体系等方面。”

“无论是在销量攀升之时,还是在出现阻力之时,选择调整和改变都是艰难的,需要锐气和勇气。我们正视自身与外界现状,早早下定决心主动求变。这是一个漫长而艰辛的过程。”

潘庆深刻地认识到,目前的困境到了需要改变的时刻了,改变虽然并非一日之功,但必须马上行动,早改就比晚改好,马上改比不改好,变革不分好时机和差年景,现在就是改变的“黄金窗口”。“今年我们要做的是一定要走在时间的前面,所以是更积极主动的调整。”他斩钉截铁地对汽车头条APP记者表示。

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“自从我兼任了IMSS代理总裁后,我就决心一定要带着团队认清事实、理清思路,要做好基本功,指明方向,这些是我一定要去做的。”而接下来如何走?潘庆也有着一个按部就班的完整规划。捷豹路虎的中国业务提升要经历“三部曲”。即“稳定局面,恢复信心和爬坡提升”。

其中目前主要的工作就是稳定局面。“不管是我们的销量、达标率、库存深度还是我们现在整体的提升、盈利的提升,这是必须要稳定走过的一部分。但是指标还应该做得更好,只有把指标做得更好,大家才会自动恢复信心。这个信心有的时候不是厂家去说教,也不是我去做多少遍路演能够说服别人的,别人要看到的是这些结果。”

“信心比黄金更重要!”

经过一个季度的调整之后,捷豹路虎现在是否走出了”至暗时刻“呢?从账面上看,包括新车毛利率、库存深度和ROS(经销商利润率)在内的多项数据正在迅速回升,整体运营情况已经趋稳。

“一季度做完之后,整体来说我们还是很有起色的。为什么这么说?因为与去年下半年相对比,我们明显感觉到经销商非常配合我们的节奏,一季度对于我们内部来说其实批售超额完成,零售虽然整体市场在1、2、3月份都很不稳定,但是我们的达标率还是很不错的,零售基本上整体达标。 在短短三个月里,我们的库存数量往下减少了20%,这是一个逐步的过程,我们现在已经减到了低于两个月的库存深度。”在整体车市第一季度寒冬之际,成绩的取得自然是实属不易,但是对于潘庆而言,他表示“绝对不满意”。因为他心中的目标是“库存深度一定要优于豪华车市场的平均水平。”

数据上仍然不太满意的潘庆,对这些天来捷豹路虎的那些改变是满意的呢?在一个多小时的采访中,汽车头条APP注意到,关注经销商和渠道,恢复经销商的信心在潘庆心中的分量很重。

“信心比黄金更重要!”这位“老马识途”的主帅斩钉截铁地表示。

潘庆为我们分享了同经销商的两个小故事,而这两件事都同他设立的两个新奖项有关。其中一个奖项是十年服务奖,另外一个则是总裁特别奖。潘庆对汽车头条APP表示,在刚刚结束的三亚经销商年会上,他颁发了针对经销商老员工的十年服务奖,这引发了经销商非常大的反响。很多的经销商和投资人都反馈没想到还会有这样一个奖,这让他们感到非常感动。

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另外总裁特别奖的故事更令潘庆感触颇深,这个是同一位投资人有关系,这位投资人有5家捷豹路虎店,之前同潘庆也没有任何的交集,但是在一次聚会上的交流,让潘庆印象深刻。“在一次会上我认识了这位老板,他特别简单、特别直接。第一句话就跟我说‘潘总,你可得知道,去年我的营业状况这么不好,我已经开始卖店了,我已经开始裁人了。’这是第一句话。第二是‘潘总,今天我终于听懂了厂家要去干吗,我也相信你们现在的政策,只要政策能够坚持,给我6个月的时间,我保证销售把店做好,人员全部到位。’”

而结果是没到三个月的时间,在潘庆新政政策的激励和支持下,恢复信心的这位投资人旗下的五家店顺利完成了目标,为了激励这样的榜样,在三亚年会上,潘庆奖总裁特别奖颁发给了这位投资人。

“说明只要我们齐心协力,就一定能够把目标做好。”这则小故事给了潘庆非常大的启发,使他更加深刻地认识到了厂商和经销商“鱼水”的关系,虽然去年捷豹路虎遭到了困境,但是在内部仍然有很大的潜力可挖,而这也是捷豹路虎在未来脱困的基础。“在我的体系当中有好多这样的老板。第一,以前我们沟通不足。第二,我们政策跟进不足。第三,是双方信任的一个过程。信任不仅仅是用嘴说出来的,是相互配合以后,他得到了他想要的,厂家也达到了它的目的。在这个时间点上,我觉得我们合作会越来越好。”

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接下来,潘庆为团队制订了五大方面的工作重心。其中第一重点是与经销商共同提升盈利能力。第二,不放松继续深化品牌,“不管年景多么困难,我们长期要去投入的事情是品牌建设,不要因为年景一时半会儿不好,就把这部分钱省掉了,现在省掉的有可能就是捷豹路虎的未来。”

第三,是清晰地认识到产品力的重要性。“不管是新要投入的车,包括上海车展期间投放的全新一代揽胜极光,还是我们现有的车型,一定要不断地全面提升产品的竞争力。”第四大任务则是强化管理。“捷豹路虎有很多不足的地方,高速增长掩盖了很多问题,但是其中一部分就是现在一定要做到颗粒化管理。”

而归根结底,就是依旧客户为中心,坚守客户导向的基本原则,持续为客户提供更大的价值服务。“不管我们做什么事情,我们最后其实都是为了能够满足客户的需求,帮他们提升体验,做好开源。”

谁无暴风劲雨时,守得云开见月明。捷豹路虎的改变正在发生,而这样的改变远比账面数据上的回暖来得猛烈。

潘庆为捷豹路虎抓的药方,并非是输液三天退烧了事那么简单,而是一个有着明确方向的系统性方案,是一个既要注重短期业绩,也要考虑长远的综合规划,烧自然是要退,但是体质更要加强。

捷豹路虎潘庆:销售就是细节 调整没有捷径

涸泽而渔压库做数据很简单,但是以后怎么办?丧失了经销商的信任,错失了体系重塑的时机都比短期内增加一些账面上的销量更为重要。在潘庆看来,治病就要除根,虽然时间可能长一些,但却是正途。

无论是在销量攀升之时,还是在出现阻力之时,选择调整和改变都是艰难的,需要锐气和勇气。车企正视自身与外界现状,早早下定决心主动求变,这是一个漫长而艰辛的过程。

捷豹路虎的改变已经“在路上”此时需要的坚持与好运气。

【版权声明】本文为汽车头条原创文章