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增长案例 | 支付宝终于把游戏玩成了社交,这种讨巧成吗?
发布时间:2019-07-06
 

作者:陈维贤

来源:运营研究社


过去 3 年,支付宝做了多次社交尝试,结局看似无功而返。


2015 年,8.5 版本,开始社交化尝试,钱包二级界面,出现“我的朋友”;

2016年年初,推出“敬业福”,支付宝大力推行社交;

2016年11月,出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化,泛色情情况;

2017年3 月,开始转型,谋求回归商业和金融;


很多人说,支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……


然而到了今天,我觉得支付宝的社交做成功了,只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法:用小游戏做社交。


不论是集五福,还是各种红包玩法,都是一个个包含社交的小游戏,无一例外都替支付宝实现了增长。


支付宝另辟蹊径的社交模式的成功,在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上,更是体现得淋漓尽致。


下面我们将以这 2 个小游戏为例,探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。


01 蚂蚁森林和庄园有什么亮点


2016 年 8 月,支付宝推出了蚂蚁森林,玩法是种树;一年后,支付宝又上线了蚂蚁庄园,玩法是养鸡。


为什么不论是种树还是养鸡,都让无数用户沉迷其中呢?


首先也是关键的一点,这 2 个游戏的目标都是做公益,满足了大众的“利他”精神需求。


蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量,当能量攒够申请种树,便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。



不论是低碳行为还是种树,都对生态环境优化有所贡献。


再来看看蚂蚁庄园,起初,由于蚂蚁森林玩法的先入为主,我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋,最后会赠送给需要这些食物的人,结果发现并非如此。


其实是通过养鸡攒爱心,集满 5 颗爱心,即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体,比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。



因为可以顺便做公益,这两年,我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。


除了以公益为目标,蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。


很好理解,如果只有我一个人种树或者养鸡,大概率是坚持不了多久的(想想很快凉凉的旅行青蛙)


但是有社交就不一样了。


一方面,这 2 个游戏都有排行榜,起到了极大的用户激励作用。



为什么呢?不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名,但是如果做好事能让他人知晓,会激励更多的人行善(并非怀疑这些人做好事的动机)


因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度,所以一般大家都会争夺排名。


另一方面,好友之间偷能量、浇水、帮收能量,偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动,至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生“树友情”或者“鸡友情”。


综上,由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点,蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。


02 为什么养鸡种树比会员体系还牛逼


如果只是做公益,对大公司来说其实不难,单纯的公益行动就像是做品牌,需要付出较高的成本,只是效果可能并不会立竿见影。


因为成本的限制,所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的“1 元购画”虽然一时刷爆了朋友圈,但也只是“一次性”公益。



而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园,分别持续了 2 年多和 1 年多,这其中,主要是因为平台本身“有利可图”。


我不止一次听到类似下面的感慨:


因为蚂蚁森林,能走路我绝对不坐车

因为蚂蚁森林,和朋友约看电影,我抢着买电影票

因为蚂蚁森林,我有公交卡也选择刷支付宝

因为蚂蚁庄园,线下支付我选择用支付宝

因为蚂蚁庄园,外卖等线上支付都用支付宝

……


可以看出来,蚂蚁森林和蚂蚁森林帮支付宝提高了用户活跃度,只要是跟获取能量或饲料相关的场景,用户都会想到使用支付宝。


除了用户活跃,我发现支付宝还利用蚂蚁庄园狠狠做了一波拉新。


蚂蚁庄园的小鸡可以进行装扮,但是需要完成任务才能获得套装,这些任务基本上都是使用支付宝的某个产品。


比如说这次的“时光侠套装”任务包含了完成理财小测试、设置一次定投计划、开通公益账户等;之前的“股市战神”任务有添加自选股票、猜一次大盘涨跌等等。



我就是通过这个任务入了“猜大盘涨跌”的坑,几乎每天都要去猜一猜。


蚂蚁庄园对支付宝的贡献不仅仅是拉新,我发现它前不久推出的“庄园小课堂”还有教育用户的作用,帮用户建立支付宝相关的认知。


“庄园小课堂”每天都会布置一道题,答对即可领取 180g 饲料。


题目类似于“在支付宝缴水电费会产生额外的费用吗?”“税调整了去哪查最方便?”等等,答案基本上都能猜到,但是能高效的加深用户对于支付宝功能的印象。



不论是用户活跃、用户拉新还是用户认知教育,一般平台都通过会员体系实现,蚂蚁会员也是如此,但是从目前的反响来看,蚂蚁森林和蚂蚁庄园比蚂蚁会员效果更好(毕竟都舍得花积分换道具了)


为什么用户喜欢蚂蚁森林或蚂蚁庄园多于单纯的会员体系?其实是因为蚂蚁森林和蚂蚁庄园是游戏化的产品。


03 如何用好游戏化思维


前文,我们分析了蚂蚁庄园运用游戏化思维提升用户活跃的案例,运用好游戏化思维,带来的效果可能真的不亚于狂撒几个亿的“赚赏金”活动。


也许你会想,并非所有公司都能像支付宝,有资源和财力开发出一款养成类游戏。恰恰相反,游戏优化思维玩得溜,能低成本、低门槛增加用户的忠诚度,而且游戏化思维能广泛应用于社区运营、社群运营、用户运营等多领域。


那么,如何用好游戏化思维呢?


在介绍蚂蚁庄园案例时,我们已经讲到了简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中,提出的游戏的 4 大决定性特征:目标、规则、反馈系统、自愿参与。


目标设置:有清晰的成长线路


游戏化思维的第一个点是目标,指的是玩家努力达成的具体结果,在此过程中,一定要为用户建立清晰的成长路线,让用户为了目标有所期待。


蚂蚁庄园中,用户成长路线是通过捐献爱心体现出的荣誉值变化,从“助人为乐”勋章到“敬请期待”(未知)的路径,就是一条完整的成长路线。

                    


用户成长体系在社区运营、社群运营、用户运营等领域中也同样适用,可以说是激励用户持续活跃的必备技能。




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