您当前的位置:首页 >> 人物
创业周刊 | 解密社区团购:能否在社区再造一个“拼多多”?
发布时间:2019-10-30
 

大创服务平台

公众号ID:dcfwpt

关注

微信号:xiumius

加关注


梦想源自梦享


2018年,流量洼地、下沉人群、社交裂变等,是电商消费圈核心关注的命题。通过社交和高性价比产品,切入到合适的场景,快速获取用户,成就了一批新电商企业。尤其是拼多多的上市,更像给整个行业注入了一针强心剂,与很多行业的萧条相比,这里依然一团火热。

 

除了上半年逆势兴起的微信电商,下半年依托社区场景快速爆发的社区团购,也成为了行业的新宠,据不完全统计,在近100天内,这个赛道至少有十几家公司获得融资,融资规模超过20亿元。


貌似在新的场景中,有可能再冒出一个“拼多多”,但社区团购的模式因为团长粘性、供应链、成本效率等问题,也饱受质疑。


2018年11月,格家网络(环球捕手是其主要平台)旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元A轮融资,成为社区团购至今为止单笔最大融资。凭借微信电商的基础,以社区团购的形式,在小区等细分场景进一步做用户下沉和业务融合,其实揭露出它不同于一般社区团购项目的商业逻辑。

 

那么,社区团购,究竟是一门什么样的生意,如何算好这笔账?它和微信电商平台的关系和链接在哪里?它最终将在行业中扮演什么样的角色?谁才能笑到最后?

 

【投资人看新消36期】近日,野草新消费专访了环球捕手B轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠,在他看来,相比于盒马鲜生、每日优鲜的早期模式来说,社区团购是最适合草根创业者且从生鲜履约模型角度最优的方式。但社区团购并不是终极形态,在整个生鲜领域来说是一种多场景的补充业态。

 

此外,赵楠认为,很多业界人士单纯关注社区团购的供应链基础,而忽视了社群运营的功力和精力。在他看来,社区团购的社群运营是非常重度的,容易被忽视,但却是壁垒所在。

 

而环球捕手孵化小区乐的逻辑也在于,能够借助环球捕手的社群运营经验,利用社区团购做下沉和半熟人市场,并在原有的会员平台上发展更多的会员,扩张更容易与本地化结合的品类,在整个环球捕手体系内形成线上和线下的生态闭环。

 

对于未来的行业格局,赵楠的判断是,社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场,但最终都会形成头部效应。从往后的发展来看,可能一条路径是和微信生态电商越来越像,并彼此融合;另一个路径则是针对头部“团长”的供应链赋能和开店模式。



对创业者来说

社区团购是做生鲜履约成本最优的方式


最近社区团购很火,我们投资的环球捕手也孵化了小区乐,小区乐是环球捕手的一块重要业务,其实我们背后更看重的是环球捕手整个体系。而且从切本地生鲜的角度出发,我们也支持他去做社区团购。

 

因为无论从哪个角度来看,对于创业者来说,社区团购都是切生鲜履约成本最低的一种方式。生鲜之前就有不同的方式,比如盒马鲜生、每日优鲜,传统的菜市场也是一种方式。这些方式跟社区团购相比,有优势也有劣势。

 

盒马鲜生的优势在于,它的线下服务体验和供应链管理能力。在流量端,它一开始做的时候在线下找的点位,都是一些人流不太旺的地方,通过线下引流,再反哺给线上。在供应链端,它平均一个店就三四千平米,单店的前期投入可能就在两三千万以上。

 

这种方式比较适合巨头去做,除了盒马,类似的还有京东7FRESH、美团小象生鲜等。对于创业者来说,这种模式对自己定格太大了,做供应链需要非常多的资金,没有资金就要去融很多钱。

 

当然,也有每日优鲜这种一步步走出来的创业公司,它的好处在于,从用户体验来讲,提供上门到家的服务。它们现在也融了很多钱,有空间在供应链上做更多的升级、迭代,其弊端在于,从履约成本来讲,前置仓模式在前期相当长的时间里,还是需要烧钱的。


具体而言:

 

第一,它的获客成本非常高,前置仓模式是纯线上获客,要让用户知道我,需要在线上进行投入,如果所面向的客群不能表现出很好的集单、裂变和复购,就需要持续砸很多钱。

 

第二,这种前置仓模式,是在单个城市里网络化地去布100平以内的小仓,但是小仓的服务承载力,肯定比盒马的大仓集中配置要弱化不少。

 

第三,是即时配送的两面性。一方面即时配送的用户体验很好;但另一方面带来的是履约成本的提升。目前来看,既要做即时配送又要实现企业盈利的难度是很大的。

 

前置仓模式的好处是提供毛细血管的作用,从效率层面讲,只有在单个城市密度达到非常高的程度,才能发挥出这种价值。但在没有达到很深渗透率的情况下,做前置仓肯定是赔钱的。

 

从这个角度说,我觉得社区团购更适合草根创业者:

 

1) 它的初期资金、投入门槛比较低。

 

2) 它的获客难度、费用比较低。因为它是通过微信、社群、LBS的半熟人关系来操作的。

 

从供应链角度上来说,目前社区团购也不需要建很多前置仓,我在一个二线城市建几个有一定体量的分拣中心,分拣之后,再发给团长,让他们来负责最后一公里的配送就行。

 

这种履约模型好处在于:

 

一是货品直接到团长,订单就比较集中,起到集单的作用,不需要很分散地挨家挨户去送,然后由团长送到消费者;二是分拣中心不需要特别多,因为我也不是必须得30分钟就送货上门,在一些二三线城市用户是可以接受次日达的。

 

这样的话,社区团购在履约层面,成本就会更低。对创业者来说,不需要投入太多资金,也能够慢慢跑起来。

 

现在很多人担心,作为本地生活服务的巨头,如果美团来做这件事,会对行业会造成什么影响?美团确实也有团队在做这块,只要是新模式,他们都会尝试,但他们的尝试不一定成功。外界可能觉得美团做这件事,跟他们的战略很相符。但我认为,美团的资源其实很难复用。

 

社区团购主要是供应链、获客这两大块,供应链可以通过资金去砸,当年京东的供应链也是靠自己砸出来的。

 

但前端的社群运营是一个很重的活,并不是谁都可以做得好,这就像媒体运营一个号的粉丝,需要每天在上面发声,而社区团购也需要高度的本地化和社交运营的基因。

 

关键是要有团长培训,他们要在社群里有很强的引导意识,这种文化不是靠钱就马上能出效果的。而且对于店长或者团长来说,这一定要专业化或者是他特别想做这件事情。

 

美团的优势在于餐饮B端,一是它跟餐饮的关系很close,对菜的控制力很强;二是它的地推能力非常强。美团过去怎么打仗呢?它是去一个二三线城市,直接跟餐饮老板谈,给你优惠、返点再合作,但这个经验其实用不到社区,社区还是需要在社群上下功夫。美团的打法不是去运营一个社群,所以你会发现有过社群和微商经验的,反而做起来特别快。



社区团购不是终极形态,只是补充业态

 

为什么社区团购会在2018年这个时间节点起来?其实在过去几年,微信生态电商,尤其是拼多多,已经教育了广大的二三四线城市用户,也教育了整个产业链,特别是把宝妈这个群体里善于做社群的人培养起来了。

 

如果你是一个宝妈,那你的LBS就是这个小区,做微信生态电商的时候,你都能在全国通过微信、微博、抖音发展一千里以外的用户,现在为什么不能发展一下离你最近的社区用户呢?

 

而且从流量运营端来说,社区团购的核心是社群运营,跟微信生态电商没太多的区别,像云集、环球捕手、拼多多,它们最早的形态就是社群运营。之前微信生态电商通过社群释放影响力,在全国布局,今天延伸到社区的邻居就OK了。

 

从转化效率来说,通过邻里的社群运营,半熟人具备一定的信任度,用户也能看得见水果长什么样,喜欢挑挑看看,逐渐形成更深的信任关系,那它的转化效率一定会更好。

 

在供应链这块,社区团购是比较适合从生鲜切入,从品类上说,生鲜具有一定的属地因素。生鲜电商,因为时间、损耗等问题,他不敢全都做,从产地到目的地,也很难做到次日达甚至当日达。

 

比如我在北京,供应链可能在新疆,水果在路上很可能会坏掉。为了避免这个因素,很多电商做生鲜的做法是把一些还没有熟透的水果来快递给用户,那用户拿到货后也需要一定的等待天数才方便进食,在用户体验上是有一定影响的。

 

今天要在长沙做社区团购,在湖南就得有一个上游的供应链,这样配送链路很短,才能满足次日达,只不过要加一个分拣中心,配送给用户。生鲜一定要这样,才能满足集单和低损耗,电商和社区团购的供应链不太一样,它会考虑得更多一些。

 

所以,其实没有必要把社区团购看成是独立的形态或者新的东西。它就是微信电商在运营全国的同时,顺带把社区邻居发展一下,去参与这样的环节。

 

我不是特别看好单独的社区团购业态,也一直没有投,主要存在以下几个问题。

 

1、 纯粹做社区团购的总体市场规模不大

 

首先,纯粹做社区团购市场规模不大。在一线城市,这种模式很难打进去,北京已经有盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等业态,一线城市的基础设施建设得很完善,也被到家服务教育得很好,为什么还要去小区楼下自提?如果30分钟之内就能配送,为什么还要次日达?

 

社区团购主要面向的是二线城市及下沉市场,而且除了二